Czy się nadajesz? Nie wiem. Czy musisz umieć pisać? Nie. Pamiętaj, że blog to nie tylko słowo, ale i obraz (dzisiaj wystarczy telefon), film wideo (nawet docieralność amatorskich produkcji jest bardzo wysoka) albo audio (nagrywanie swoich wypowiedzi). Forma może być różna, ale korzyść jest ta sama: publikujesz informację raz, a trafia ona do setek albo i tysięcy. Takie cuda tylko z blogiem!

Być krok przed innymi
W 2013 roku namówiłam lekarzy dentystów z grupy „Lecz człowieka, nie chorobę” na pisanie bloga. Zgodziliśmy się co do tego, że z nim łatwiej będzie nam osiągnąć wyznaczony cel, ale nikt właściwie nie wiedział, o co chodzi. Dopiero praktyka pokazała, jak ogromne jest to wyzwanie. Jednak teraz są krok przed innymi – są obecni w sieci i budują swoją markę pod szyldem „Leczę człowieka i dzielę się swoją wiedzą i spostrzeżeniami”. Dlaczego? Myślę, że przede wszystkim kochają ten zawód i chcą być coraz lepsi, a tworzenie bloga to nieustanne samodoskonalenie. Jesienią 2013 roku niewiele wiedzieli o blogu, a dzisiaj są rozpoznawalnymi lekarzami, których czytają inni lekarze oraz pacjenci.



Jeżeli nie masz strony, to może zacznij od bloga. Jeżeli ją masz, to wiedz, że dzisiaj to nie wystarczy. Obecność w sieci nie jest obowiązkowa, ale skoro jesteś, to skorzystaj z możliwości, które są na wyciągnięcie ręki. Jeżeli chcesz być krok do przodu, to myśl o budowaniu relacji. Blog to narzędzie, które umożliwia ich budowanie na dość szeroką skalę. Dlaczego strona nie wystarcza? Oferuje ona statyczną i jednokierunkową informację o tym, kim jesteś i jak do ciebie dotrzeć (kontakt). Blog natomiast daje szansę pozostawania w stałym kontakcie, a także umożliwia ciągłe zdobywanie nowych czytelników (którzy są twoimi pacjentami lub mogą nimi być) poprzez publikację nowych treści. Dzięki niemu możesz dać się poznać, a chyba już wiesz, że ogromna większość pacjentów wybiera ciebie z sympatii, bo ująłeś ich jako człowiek. Blog to nie tylko platforma budowy rozpoznawalności, ale i prowadzenia dialogu. Dzięki komentarzom lub udostępnionemu mailowi otrzymujesz informacje o potrzebach i wątpliwościach pacjentów. Dzięki temu precyzyjnie odpowiadasz na nie swoją ofertą i coraz lepszą obsługą.

Blog a marka osobista
Monika Dzieciątkowska, lekarz dentysta i wykładowca, pierwszy swój wpis opublikowała w lutym 2013 roku i do dzisiaj jej „Stomatologiczny napędza najlepszych”. Czyli kogo? Lekarzy stomatologii, bo dla nich jest pisany. Wśród korzyści Dzieciątkowska wymienia coraz lepszą rozpoznawalność swojego nazwiska, co jest bardzo istotne w budowaniu marki osobistej. Podkreśla także, jak ważny jest dla niej feedback od jej czytelników. Otrzymuje maile od lekarzy z informacją, co ich interesuje, a w rezultacie jej wykłady i szkolenia są „szyte na miarę”. „Stomatologiczny napędza najlepszych” nie ma wielkiej konkurencji, bo blog to wciąż pewne novum, a jednak to właśnie jego prowadzenie pozwala na budowę marki osobistej z sukcesem. Dlaczego?

Blog to tylko twoja przestrzeń w internecie, którą w pełni możesz kontrolować. To taki rodzaj kwatery głównej, z której zarządzasz informacją o sobie i docierasz do pożądanych odbiorców. Co jednak najważniejsze – informacja zmienia się, zależnie od twoich potrzeb i celów, a blog pozwala ci na prowadzenie dialogu, np. poprzez opcje komentowania wpisów. Każdy wpis może być rozprzestrzeniany za pomocą mediów społecznościowych (np. Facebooka), przez ciebie lub przez twoich czytelników. Dzięki archiwum wpis jest długowieczny, a to daje możliwość wykorzystywania go na różne sposoby i wielokrotnie. Przestajesz być anonimowym dentystą – jednym z wielu, a stajesz się człowiekiem z krwi i kości, a co ważniejsze, osiągasz swoje zawodowe cele. Treści i forma bloga powinny być zgodne z tym, kim jesteś i co jest twoim celem. Jarek Rafalski, lekarz dentysta piszący na blogu „Lecz człowieka, nie chorobę” puentuje: „Blog jest narzędziem umożliwiającym zaistnieć w sieci w sposób mocno spersonalizowany, bardziej niż umożliwiają nam to np. portale społecznościowe”.



Ogromna większość pacjentów wybiera ciebie ze względu na to, kim jesteś (jak się zachowujesz, jakie masz poczucie humoru, jak traktujesz pacjenta). Poznanie pozwala na zaufanie, a to właśnie ono sprawia, że pacjent poddaje się sugestiom i leczeniu. Jak zbudować zaufanie? Być w kontakcie, dać się poznać, nie sprzedawać i „przywiązywać do siebie” z korzyścią dla obu stron. Wpisy na blogu są nie tylko źródłem informacji, ale również źródłem, które ty kontrolujesz. Ty tu rządzisz, a jednocześnie budujesz swoją markę od podstaw: identyfikacji i rozpoznawalności. Doprowadzasz do tego, że nie płaci się za usługę stomatologiczną, ale leczenie oparte na zaufaniu i relacji z tobą – lekarzem. Blog pozwala na dynamikę tego kontaktu. Zakłada interakcję i dodatkowe korzyści dla obu stron. To tu opowiadasz, co robisz. Pokazujesz efekty swojej pracy, zamieszczasz opinie, edukujesz, informujesz, przypominasz, że uśmiech jest ważny.

Ile to kosztuje
Załóżmy, że cię przekonałam i że czujesz, iż to dobre rozwiązanie, ale zastanawiasz się, czy ciebie na to stać. Tak, blog jest bardzo drogi – wymaga czasu, pracowitości i dyscypliny. To wiele, ale jeżeli chcesz odnosić sukces i być krok do przodu, traktuj to jako inwestycję. Zapytasz – dlaczego, skoro to takie super narzędzie, tak niewielu lekarzy z tego korzysta. Przyczyn jest wiele – niewiedza, brak strategicznego i długoterminowego myślenia, inwestowanie czasu i pieniędzy w inny sposób. Wiele jest platform darmowych dla blogerów, ale najważniejsze to Wordpress i Blogger. Szczególnie Blogger pozwala w kilka minut założyć blog i działać. W opcji mamy również osadzenie go na naszej domenie. Warto zakupić domenę na własne nazwisko i można zaprojektować blog od początku według własnego pomysłu. Można również dodać zakładkę na istniejącej stronie. Rozwiązań jest kilka. Osobiście zalecam przemyślenia strategiczne: odpowiedz na pytanie, po co ci blog i jaki wyznaczasz mu cel.

Zatrzymać pacjenta
Jesteśmy zmęczeni nachalną sprzedażą i reklamą, która namawia nas z klasą lub bez do dokonania zakupu. Przyszłość to długoterminowe budowanie relacji z pacjentami, których już leczysz. Najczęstszy błąd lekarzy dentystów to prowadzenie działań marketingowych skierowanych na zdobycie nowych pacjentów, kiedy tuż pod nosem mają „żyłę złota”. Koszt pozyskania nowego pacjenta jest dużo wyższy niż bazowanie na pacjencie, który już odwiedził gabinet. Pamiętaj, że daną usługę stomatologiczną mogą zrealizować u konkurencji. Może nawet mniej to kosztuje. Czy zawsze o wyborze lekarza decyduje niższa cena? Dlaczego pacjenci nie są zdyscyplinowani w kontynuacji leczenia? Dlaczego po zakończonym leczeniu kontakt się urywa? Bo nie budujesz relacji i nie wiesz, jak to robić. Przeciętny stomatolog posiada dość dobrą wiedzę o marketingu, ale żadnej na temat znaczenia i praktyki budowania relacji. Podanie kontaktu i zachęcenie do zakupu nie jest łatwo zamienić na utrzymywanie kontaktu i czerpanie z tego korzyści, które bardzo często są rozłożone w czasie. Utrzymanie tego kontaktu bardzo wiele wymaga: dzielenia się informacjami o sobie, edukowania, odpowiadania na potrzeby innych. Blog jest takim narzędziem, które z powodzeniem może być wykorzystane do budowania relacji. Wnosi to określone korzyści, a oto kilka z nich:

• pozostajesz w kontakcie z pacjentami i jest to kontakt poza gabinetem w neutralnej (choć wirtualnej) przestrzeni, co daje zupełnie nową jakość waszego kontaktu, który wychodzi poza zakup usługi stomatologicznej (którą twój pacjent może zakupić nie tylko u ciebie),

• budujesz swoją markę i stajesz się „tym dentystą” – rozpoznawalnym, który rozprzestrzenia informacje, na których jemu zależy (możesz udostępniać wpisy na swoim profilu na FB, wypowiadać się na forach i w różnych miejscach w sieci i poza nią, pozostawiając adres swojego bloga),

• blog daje możliwość połączenia edukacji z promocją określonych usług; aby sprzedać daną usługę trzeba poinformować, dlaczego jest ważna i jaką korzyść niesie dla pacjenta,

• oszczędność czasu – nie mamy czasu na długie rozmowy z pacjentem, ale zawsze możemy odesłać do naszego bloga, gdzie już wypowiedziałeś się na dany temat; blog jest w tym przypadku kontynuacją naszej rozmowy,

• jeżeli chcesz odnieść sukces, to pomyśl, co dobrego robisz dla innych; blog jest dowodem na to, że pochylasz się nad wątpliwościami, strachem i niewiedzą pacjenta i nauczasz, pomagasz, wspierasz; jeżeli robisz dobre uczynki, to pisz o tym; w ten sposób buduje się opowieść, która porusza, zyskuje uwagę i zaufanie; jak pisze guru marketingu Seth Godin, dzisiaj „kupujemy relacje, historię i magię”, a blog umożliwia realizację takiego wyzwania,

• narzędzie promocji wielokrotnego użytku – każdy wpis ma swój osobny link, więc możesz go upubliczniać w różnych miejscach; możesz wracać ponownie do określonego tematu i wpisu, możesz też wykorzystać swoje wpisy jako dodatkową informację dla pacjenta, np. jak postępować po ekstrakcji.

Wyróżnij się albo zgiń
Blog jest jednym ze sposobów na wyróżnienie się na tle konkurencji. Dzisiaj wciąż mamy niewiele blogów, więc jeszcze możesz znaleźć się w czołówce. Ważne jest, aby mieć pomysł na blog, a dokładnie na rozkodowanie swojego wyróżnika. Co nim jest? Tym wyróżnikiem może być sposób, w jaki pracujesz, poczucie humoru, komunikacja planu leczenia itp. Blog jest platformą, na której będziesz mógł to pokazać i tym samym dotrzeć do swoich odbiorców, wzmocnić swoją pozycję na rynku i „odbić” od konkurencji. Blog służy do opowiadania, a ty jesteś kontrolerem i kreatorem treści – sytuacja bardzo komfortowa i korzystna. Przypuśćmy, że lubisz leczyć dzieci i wyróżnia cię wyjątkowe podejście. Czy widzisz różnicę między napisaniem na stronie: „leczę dzieci” a opublikowaniem kilku wpisów na ten temat na twoim blogu? Pokaż się. Przeczytaj Jacka Trouta „Wyróżnij się, albo zgiń”. Zastanów się, czy blog nie jest środkiem do twojego celu.

Blog Justyny Niebieszczańskiej: bridgehead.pl/category/blog­‍‑pl/
Blog Moniki Dzieciątkowskiej: stomatologiczny.blogspot.com/
Blog „Lecz człowieka, nie chorobę”: www.lekarze.bridgehead.pl

Na stronie www.bridgehead.pl (przez newsletter) otrzymasz bezpłatny dostęp do „Przewodnika pisania bloga” (cz. 1).



Justyna Niebieszczańska – specjalista PR z certyfikatem London School of Public Relations. Filolog klasyczny i angielski. Właścicielka Agencji Public Relations BRIDGEHEAD PR, która specjalizuje się w rynku stomatologicznym. Tworzy kompleksowe i długoterminowe kampanie Public Relations dla klientów indywidualnych i firm. Wspiera także PR-owo akcję „Dentysta dla Dzieci Tybetu”. Od kilku lat prowadzi projekt z zakresu komunikacji dla studentów i stażystów stomatologii „Lecz człowieka, nie chorobę”. Jej pasje to public relations i liryka antyczna.


Artykuł ukazał się w nr. 9.2014 MS