Mam dzisiaj kilka możliwości. Korzystam z wyszukiwarki. Pytam znajomych albo użytkowników Facebooka. Idę na pierwszą wizytę i już wiem. Wiem, czy jesteś dobrym lekarzem, czy nie. Mam zdanie na temat tego, czy dobrze mnie leczysz, czy nie. Twój wizerunek mam w głowie i on jasno mi przekazuje, czy i dlaczego akurat ciebie warto wybrać spośród innych.

 

Cokolwiek robisz lub nawet jeżeli nic nie robisz, masz wizerunek. Wizerunek, czyli to, jak odbierają cię pacjenci, jak cię zapamiętują, co o tobie mówią innym. Od pierwszego wrażenia (którym jest np. twoje zdjęcie i opis na „Znanym lekarzu”), poprzez kolejny kontakt z tobą (niekoniecznie osobisty, ale przez media społecznościowe, wyszukiwarkę i rekomendacje) mają obraz ciebie – nie tylko tego, jak wyglądasz, ale jakim jesteś człowiekiem i, o zgrozo!, jakim jesteś lekarzem.

Katarzyna Rzekanowska, lekarz dentysta. Optymistka. Interesuje się prawie wszystkim, co etno i eko.

Patrząc na lekarzy, widzę trzy główne nurty. Pierwsza grupa – nie tylko w wyniku niewiedzy, ale jako rezultat zapracowania – w ogóle się tym nie zajmuje, nie dba o to, a do tego nie docenia znaczenia wizerunku, bo przecież są pacjenci i jest robota, a to najważniejsze. Jestem daleka od oceny, czy to jest złe, czy dobre. Jeżeli sprawdza się taki model pracy, to w porządku, ale bardzo często to zaniedbanie lub całkowity brak informacji na swój temat sprawiają, że lekarz nie jest pozytywnie postrzegany przez pacjentów. Zapewne niejeden dentysta traci swoich pacjentów jeszcze przed pierwszą wizytą, bo nie wykorzystał dobrodziejstw internetu, nie docenił jego siły. Wystarczy zadbać o swój wizerunek – to ważniejsze niż ulotka. Potrzebą pacjenta jest poznać i zaufać lekarzowi, a co lekarz robi w tym kierunku, aby zaspokoić te potrzeby?

Po przeciwnej stronie jest niewielka, ale za to bardzo widoczna grupa lekarzy, którzy są obecni, których wygooglujesz i już na nich trafiasz. Niektórzy są bardzo dobrze opakowanym produktem marketingowym i mniej lub bardziej profesjonalnie promują siebie. W każdym razie ich zauważyć jest łatwiej. Nie poznałam natomiast jeszcze stomatologa, który naprawdę świadomie pracowałby nad wizerunkiem jako ważnym elementem marki osobistej. Niektórzy lekarze mają zadatki na markę osobistą, o czym świadczą opinie pacjentów, ale nic z tym dalej nie robią. Zawsze mnie to zastanawia – poświęcają czas i uwagę na reklamy, profil na Facebooku, dostępność szczoteczek i past w swojej ofercie, a zaniedbują najważniejszy element swojej praktyki lekarskiej (czy swojego biznesu – jak kto woli), czyli samych siebie.

To, jakim wizerunkiem w przestrzeni publicznej posługuje się lekarz (przypominam: zawsze istnieje jakiś wizerunek), bardzo często mówi wiele o tym, jakim jest komunikatorem. Większość lekarzy i gabinetów, klinik uprawia komunikację marketingową skierowaną na sprzedaż usług stomatologicznych. Jako specjalista PR wiem, że jest lepsza droga – budowanie marki osobistej, która zaczyna się od świadomości i pracy nad wizerunkiem. Niestety, jest to droga bardzo wymagająca, dla najlepszych i nakierowana na budowanie mocnej pozycji w świadomości pacjentów nie tylko tu i teraz, ale w dłuższej perspektywie. W koncepcji marki osobistej lekarza pacjent nigdy nie jest klientem ani usługobiorcą, jak to teraz bywa. Ogromną uwagę przywiązuje się do autentyczności, spójności i komunikacji H2H (człowiek – człowiek). W tym kontekście komunikacja lekarz – klient/pacjent, to ślepa uliczka, a celem jest zbudowanie relacji partnerskiej opartej na szacunku i niestawiającej lekarza w pozycji uprzywilejowanej.

Martyna Zajkowska, lekarz dentysta. Mówi, że uśmiecha swoich pacjentów. Zafascynowana tańcem orientalnym.

 

Trudno mi nawet mówić o błędach w budowaniu wizerunku, bo nie znajduję dobrych przykładów świadomego budowania marki. Podstawowe błędy nie dotyczą nawet budowania, ale braku świadomości istnienia i praktycznego wymiaru wizerunku. Dowodem na to jest ogólna ignorancja lekarzy związana z tak podstawowymi elementami informacji na swój temat, jak:

• zdjęcia (których brak albo są nieodpowiednie),
• niekontrolowana obecność w mediach społecznościowych (obrazy i wpisy, które budują wizerunek, ale taki, jakiego żaden lekarz sobie z pewnością nie życzy),
• brak informacji o lekarzu (zawsze się zastanawiam, czy to niewiedza, czy brak szacunku do potencjalnych pacjentów).

Jarosław Rafalski, lekarz dentysta. Świadom ogromnej roli, jaką odgrywa komunikacja. Uwielbia architekturę i dobre jedzenie.

Ktoś mi kiedyś powiedział, że teraz na każdej ulicy jest salon fryzjerski, gabinet kosmetyczny i stomatolog, więc konkurencja jest coraz większa. Do zawodu wchodzą młodzi, dynamiczni lekarze, którzy w docieraniu do pacjentów z pewnością będą wykorzystywać media społecznościowe i internet. Niekoniecznie za pomocą reklamy usług stomatologicznych poprzez groupon czy google adwords, ale w bardzo prosty sposób – poprzez łatwy dostęp do interesującej i prawdziwej informacji o sobie. Do tego, kiedy dodadzą przyzwoity kontakt z pacjentem, to okaże się, że ci, którzy nie mieli czasu na wizerunek, bo mieli mnóstwo pracy, będą mieli coraz więcej wolnego czasu. Osobiście znam kilku, którzy wkrótce wykoszą konkurencję. W każdym razie pracy im nie zabraknie i to na ich warunkach.

Prawdopodobnie nie jesteś w grupie tych, którzy całkowicie ignorują wizerunek ani w grupie tych, którzy działają na swoją rzecz marketingowo, ale jesteś dobrym, a może nawet bardzo dobrym dentystą i pytasz: co mam zatem zrobić? Działać. Wiem, że nie każdego stać i nie każdy ma dostęp do specjalisty Public Relations, który zajmie się odkodowaniem wizerunku i budowaniem marki osobistej. Wiem jednak również, że podstawy są w zasięgu samodzielnej pracy każdego stomatologa. Nie raz spotkałam się z pytaniem, od czego zacząć i z myślą o tych, którzy pytali, którzy byli gotowi na działanie powstał przewodnik „Jak zbudować swój wizerunek w 30 dni” (http://concret.pl/wizerunek-w-30-dni/). Wraz z Anną Urbańską, neurocoachem i Master trenerem Structogramu, opracowałyśmy jasne wskazówki, co należy robić dzień po dniu, aby rozpocząć pracę nad swoją przyszłością, dobrą przyszłością. Nie ma tam teorii, nie ma opowieści, nie ma mnóstwa ćwiczeń – jest do wykonania konkretna praca, która przynosi konkretny rezultat.



Justyna Niebieszczańska – specjalista PR z certyfikatem London School of Public Relations. Filolog klasyczny i angielski. Właściciel Agencji Public Relations BRIDGEHEAD PR, która specjalizuje się w rynku stomatologicznym. Tworzy długoterminowe kampanie Public Relations dla klientów indywidualnych i firm. Od kilku lat prowadzi projekt z zakresu komunikacji dla lekarzy stomatologii „Lecz człowieka, nie chorobę”, którego elementem jest blog: http://lekarze.bridgehead.pl/. W roku 2014 rozpoczęła nowy projekt Dental Coffee Morning, czyli spotkania-rozmowy przy kawie o rozwiązaniach, które dostarcza Public Relations dla stomatologii. Pisze firmowego bloga o komunikacji i PR. Jest również managerem kanadyjskiej firmy SciCan na Polskę i kraje nadbałtyckie. Miłośniczka labradorów i właścicielka jednego z nich.



Zdjęcia: J. Kutyba
Zdjęcie główne: Fotolia.com

Artykuł ukazał się w nr. 1/2016 MS