Pojawienie się pacjenta w gabinecie

W poprzednim artykule wspomniałam o znaczeniu marketingu relacji w „zatrzymaniu” pacjentów w gabinecie. Jedną z dogodnych okazji do skorzystania przez lekarza dentystę z możliwości marketingu jest pierwsza wizyta pacjenta w gabinecie, podczas której stomatolog (ale również pozostali pracownicy gabinetu) musi być przede wszystkim przystępny dla pacjenta i wzbudzić jego zaufanie – większe są wówczas szanse zrealizowania transakcji.

Pierwszy kontakt stomatologa z pacjentem to w praktyce bardzo zróżnicowana interakcja, obejmująca przede wszystkim:

• rozmowę wstępną – grzecznościowe zwroty związane z poznaniem kogoś nowego,
• wywiad ogólny, w trakcie którego można dowiedzieć się np. o tym, skąd pacjent się dowiedział o gabinecie (jest to klasyczne badanie marketingowe, pozwalające na określenie kanałów dystrybucji informacji o gabinecie), jakie są jego pozamedyczne potrzeby itp.,
• wywiad stomatologiczny, który pozwoli zorientować się we wcześniejszych doświadczeniach stomatologicznych pacjenta, określić jego nawyki higieniczne, zdefiniować problem, z którym pacjent pojawił się w gabinecie;
• badania jamy ustnej i jeśli to konieczne diagnostykę (najlepiej na miejscu),
• diagnozę oraz przedstawienie planu leczenia (wraz z informacją o kosztach i terminach spotkań koniecznych do zakończenia leczenia) i jego akceptację przez pacjenta.

Wywiad lekarski powinien więc być nie tylko „zbieraniem wiedzy medycznej” na temat pacjenta (przebyte choroby, stosowane leczenie, choroby w rodzinie, częstość wizyt u poprzedniego stomatologa itp.). W artykule zostaną przedstawione narzędzia służące do mierzenia jakości życia związanej ze zdrowiem jamy ustnej, a także znaczenie rozmowy z pacjentem w zdefiniowaniu jego potrzeb.

Decyzje zakupowe klientów gabinetów stomatologicznych

Aby pacjent pojawił się w gabinecie stomatologicznym musi „odczuć taką potrzebę”. Decyzja o wizycie u stomatologa może mieć charakter (1):

nawykowy – najczęściej zrutynizowany; pacjent pojawia się w gabinecie regularnie na wizytach, wynikają z jego poczucia obowiązku i dbałości o własne zęby, dlatego stomatolog powinien nawiązać trwałe relacje z pacjentem, by był on lojalny wobec gabinetu (kliniki) stomatologicznego;
impulsywny – dotyczy sytuacji, gdy przeszywający ból zęba zmusza pacjenta do szukania pomocy lekarskiej; i jeśli pacjent:
ma „swojego” stomatologa, to skontaktuje się z nim, żeby teraz, natychmiast móc się pojawić w gabinecie i stomatolog powinien sprostać temu oczekiwaniu, w przeciwnym razie musi się liczyć z możliwością utraty pacjenta na rzecz innej praktyki;
nie jest związany z żadnym gabinetem, to np. posiłkując się opiniami rodziny lub znajomych, będzie szukał dentysty, który będzie mógł mu pomóc natychmiast; daje to szansę stomatologowi na zachwycenie zbolałego pacjenta i pozyskanie go w poczet lojalnych pacjentów;
rozważny – odnosi się do sytuacji, gdy pacjent musi przemyśleć zakup, gdyż nie jest on związany z zaspokojeniem podstawowej potrzeby i może mieć wysoką cenę, dotyczy to np. stomatologii estetycznej.

Przewaga motywów racjonalnych nad emocjonalnymi przy dokonywaniu zakupów oznacza, że na wybór konkretnego produktu wpływa (2):

doświadczenie uzyskane przy dokonaniu pierwszego zakupu, które może zniechęcić do następnego, bądź – co powinno być dążeniem przedsiębiorcy – spowodować przekształcenie przypadkowego nabywcy w stałego klienta;
porównanie korzyści zakupu i użytkowania rozmaitych produktów oraz dogodności zakupu w różnych miejscach sprzedaży;
poznawanie opinii klientów zadowolonych z zakupu oraz wysłuchiwanie rad i opinii znajomych, zwłaszcza liderów dobrego smaku i stylu zaspokajania potrzeb;
trafność doboru i siła oddziaływania środków promocji;
marketingowy obraz (image) produktu i marketingowa orientacja przedsiębiorstwa na nabywcę.

Dentysta powinien rozpoznać charakter decyzji, która przyczyniła się do pojawienia się pacjenta w gabinecie (dzięki rozmowie dentysty z pacjentem czy wcześniej pracownika obsługującego pacjenta w poczekalni – wymaga to przeszkolenia pracowników pomocniczych w zakresie komunikacji); obserwacji częstości jego wizyt w gabinecie itp., gdyż pozwoli mu to na dostosowanie argumentów do oczekiwań pacjenta. Więcej na ten temat znajdą Państwo w mojej książce Obsługa klienta gabinetu stomatologicznego, która ukazała się w ramach serii „Doskonały gabinet stomatologiczny” w Wydawnictwie Czelej.

Warto pamiętać, że pierwszy wywiad z pacjentem czy rozmowa przed rozpoczęciem każdego kolejnego leczenia jest doskonałą okazją do zidentyfikowania również pozamedycznych oczekiwań pacjenta wobec dentysty i personelu pomocniczego (np. ich postawy, sposobu komunikacji itp.) czy gabinetu (np. zakres oferty, godziny pracy, zakres informacji na stronie www).

Innym przykładem mogą być „klasyczne” badania marketingowe, o których pisałam już na łamach „Magazynu Stomatologicznego”. Przygotowane dla potrzeb konkretnego problemu (np. poznanie opinii pacjentów o jakości obsługi), mogą być przeprowadzone sporadycznie lub w sposób cykliczny (np. co rok, aby zidentyfikować zmieniające się oczekiwania pacjentów, pozyskać informacje o aktualnym wizerunku gabinetu w oczach pacjentów, co pozwoli na podjęcie optymalnych decyzji proklientowskich przez dentystę-menedżera gabinetu.

Potrzeby zdrowotne pacjentów

Dla współczesnego człowieka ważnego znaczenia nabiera jakość życia, rozumiana jako indywidualnie postrzegany poziom satysfakcji związanej z życiem w ogóle oraz z jego poszczególnymi sferami, takimi jak praca, rodzina, środowisko zamieszkania itp. (3). Jedną ze składowych ogólnej jakości życia jest zdrowie jednostki, a w szczególności jakość życia związana ze zdrowiem jamy ustnej, którą można zdefiniować jako stopień, w jakim schorzenia jamy ustnej wpływają na funkcjonowanie i dobrostan psychospołeczny człowieka (4).

Nie ulega np. wątpliwości, że u pacjenta, który utracił wszystkie zęby, dochodzi do pewnego rodzaju uszkodzenia organizmu (nie może on wykonywać codziennych czynności związanych z jedzeniem czy mówieniem), które może wpływać na ograniczenie jego kontaktów z otoczeniem. Podobnie rzecz będzie się miała z pacjentem, który ma zęby oszlifowane pod korony – on również odczuwa dyskomfort i ogranicza kontakty z otoczeniem. Dlatego szczególnego znaczenia nabiera komunikacja z tymi pacjentami, których jakość życia związana ze zdrowiem jamy ustnej uległa istotnemu obniżeniu. Empatia w postępowaniu z pacjentem może się przyczynić do zmniejszenia jego dyskomfortu.

Do oceny jakości życia związanej ze zdrowiem jamy ustnej pracownicy gabinetu stomatologicznego mogą używać narzędzi kwestionariuszowych, które równocześnie mogą posłużyć jako element badań marketingowych. W tabeli I przedstawiono wybrane przykłady metod mierzenia jakości życia związanej ze zdrowiem jamy ustnej.

Zakończenie

Na zakończenie należy przypomnieć, że jeśli mówi się o zdrowiu jamy ustnej, to nie można się skupiać na samej jamie ustnej, ale na człowieku i sposobie, w jaki schorzenia, choroby i wszelkie nieprawidłowości w jamie ustnej wpływają na jego zdrowie ogólne, samopoczucie i jakość życia (5). I tu pojawia się pole do działań marketingowych – badania marketingowe, profesjonalna obsługa pacjenta (sprzedaż bezpośrednia) i efektywna komunikacja mogą być pomocne w ocenianiu oczekiwań i kondycji pacjenta, który pojawia się w drzwiach gabinetu stomatologicznego. Dlatego współczesny dentysta powinien holistycznie podchodzić do swoich kwalifikacji zawodowych – rozwijać swoje stricte medyczne umiejętności oraz te związane z biznesowym prowadzeniem gabinetu (do czego gorąco Państwa namawiam).

PIŚMIENNICTWO – 5 POZYCJI – W REDAKCJI.

Tabelka